打开短视频，突然跳出一条“秒到账、零门槛”的借款广告；在购物App里结账，不知不觉被默认勾选了分期贷款；申请一家贷款被拒后，个人信息被悄悄转卖给了另一家平台……这些令无数人头疼的网络金融营销乱象，终于被画上了句号。

4月24日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会等八部门联合发布了《金融产品网络营销管理办法》，将于2026年9月30日正式实施。这份被称为“最严新规”的管理办法，正在为金融产品的网络营销戴上“紧箍咒”。

为什么要出台这项新规？

随着数字经济的蓬勃发展，互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道。虽然降低了金融服务成本、提高了覆盖面，但是问题也随之而来：虚假宣传、误导营销、无序竞争等现象屡禁不止。

一些机构刻意隐瞒关键信息和风险，使用“低门槛”“秒到账”“保本保息”等夸张话术诱导用户；无资质的机构或个人通过直播、短视频进行荐股推销；第三方互联网平台利用算法过度营销、强制搭售的情况也时有发生。这些问题不仅侵害了金融消费者的合法权益，也扰乱了金融市场秩序。

新规将监管触角全面嵌入金融产品网络营销的“事前—事中—事后”全过程，构建了一个覆盖全部金融产品网络营销全流程的治理体系。这意味着，从营销资质的审核、营销内容的规范，到营销行为的监督，都有了明确的法律依据。

新规如何保护我们的“钱袋子”？

第一，三类诱导性词汇被直接禁止。

过去，在短视频和购物App里，“低利率、秒到账、低门槛”等贷款广告词随处可见。但新规明确，不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”“高收益”“无成本”等诱导性用语；涉及分期付款的，也不得通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费。

这意味着，那些打着“轻松借钱”幌子的营销手段将彻底失效。

第二，“套娃式”导流被彻底叫停。

很多人不知道，当我们在一个平台申请贷款被拒后，个人信息可能已经被悄悄转卖给了多家平台。这就是所谓的“套娃式”多层分销——用户在A平台申请贷款被拒后，A平台不仅不终止服务，反而把用户的信贷需求和个人信息直接导流至其他借贷平台，形成多级跳转、层层分销。这种模式推高了借款人的实际成本，也让借款人难以辨识真实的放款主体。

对此，新规明确要求：第三方互联网平台不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托；为消费者购买金融产品提供转接渠道的，必须跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方互联网平台。获取的客户信息应当为所依托的金融机构所有，确保信息安全。

第三，支付与信贷被强制区隔。

在日常生活中，很多人都有过这样的经历：在电商、外卖等平台结账时，支付选项中会默认推荐使用分期或信用支付产品，稍不注意就“背”上了贷款。

新规直接划出红线：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为上述产品提供营销服务。支付机构的收银台页面中，支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示。

简单来说，付款就是付款，借款就是借款，两者不能再混在一起诱导用户了。

助贷行业洗牌：重塑势在必行

对于助贷行业而言，新规的冲击尤为深远。多位业内人士表示，多层分销与API导流这两种行业主流展业模式将被全面限制，过去数年间习以为常的展业手段几乎被逐一画上红线。助贷行业靠信息差和流量倒卖赚快钱的时代，正在加速终结。

更值得关注的是，新规压实了金融机构的主体责任，要求其对网络营销内容的合法合规性负责，建立审核工作机制。对于中小银行而言，第三方合作渠道的受限、合规成本的上升、获客模式的被迫调整等问题集中显现，互联网获客的马太效应愈发明显，获客难度与成本都在持续攀升。

蚂蚁、腾讯、京东、美团等头部平台已纷纷表态，认为《办法》有利于行业健康发展，将在过渡期对照新规持续完善营销机制，确保业务合规落地。

告别短期阵痛，迎来规范发展

客观来看，新规的实施确实会给部分机构和平台带来短期压力。有平台人士坦言，金融产品网络营销的商业模式面临重构压力，但长期而言，新规严格禁止虚假宣传、嵌套销售等行为，有助于构建公平有序的竞争环境，淘汰那些靠误导信息、违规引流获利的市场主体。

对于广大消费者和投资者来说，新规的意义更为直接：我们的金融消费环境将更加清朗，借款产品的信息将更加透明，个人信息将得到更好保护。正如业内人士所言，这一制度的落地，标志着我国金融产品网络营销迈入了全面规范、权责清晰的新阶段。

距离新规正式实施还有约5个月的时间，行业整改的大幕已经拉开。变局已经开始，而我们每一个金融消费者，都将是这场变革的最终受益者。